В то время, когда вся Европа и Америка уже давно строят свою экономику в основном на директ-маркетинге (подробности на сайте http://www.imageline.ru) и телемаркетинге (продажа товаров и услуг по телефону), наша страна только начинает входить во всевозможные нюансы данной сферы. Сегодня мы поговорим о call–центрах, помогающих проводить телемаркетинговые кампании.
Как организовать «горячую линию»?
Для начала нужно ответить на вопрос — «зачем»? Если просто «для галочки», когда есть желание дать в рекламе телефон с красивым названием («горячая линия» — звучит!), и не важно, кто по нему сможет дозвониться — и как хорошо его обслужат, — то тогда и думать не о чём. Любой офисный телефон — и вперёд!
Современный уровень бизнес-технологий позволяет компаниям реализовывать свои товары и услуги не только напрямую клиентам. Сегодня уже мало кого удивишь номером на пачке какого-нибудь товара для уточнения информации или получения справок. Как правило, такие звонки принимает и обрабатывает колцентр, где есть специальное оборудование и работают профессионалы. Фирмы очень часто обращаются в такие центры для получения услуг телемаркетинга.
Кстати, как-то я звонил по одной «горячей линии» (ГЛ), анонсированной на пачке чая. Это оказался офис фирмы-производителя, секретарь не сразу, но догадалась, к кому нужно адресовать мой вопрос, и через 10 минут ожидания к трубке подошёл специалист-титестер, который пересказал то, что было анонсировано на пачке. Если бы не профессиональный интерес, я бы ни за что не дождался информации.
Если же от планируемой ГЛ зависит прибыль фирмы (эта линия — важный элемент рекламной кампании или через неё организованы продажи), то задача получается серьёзная, и к её решению нужно подойти ответственно.
Часто встречаемое решение в крупных компаниях — «сделать все своё», благо — есть офисная АТС и место, куда поставить несколько дополнительных столов. На АТС заводится дополнительный телефонный номер, и звонки распределяются на рабочие места операторов по очереди. Телефоны звонят, сотрудники на них отвечают, все вроде бы нормально.
Для контроля иногда суммируют общее время телефонных разговоров или делят общее количество обработанных операторами звонков на количество рабочих часов. В обоих случаях выясняется, что резервы производительности есть, разговоры занимают не больше половины рабочего дня операторов. Кстати, после этого операторов часто загружают какой-либо побочной работой.
Но, если сравнить статистику поступления звонков извне на телефонный номер, выделенный в качестве ГЛ (статистику телефонного провайдера, а не АТС, доступную техническому специалисту фирмы) и количество обработанных звонков, то выяснится, что не меньше трети (а иногда до половины) звонков… теряется! И об этом никто даже не догадывается.
Дело в том, что звонки, в принципе, поступают неравномерно. Есть колебания по времени суток: больше всего звонков приходят в первой половине дня и есть колебания внутри каждого часа. Если в час на «горячую линию» приходит 30 звонков, это значит, что в какую-то минуту пытаются дозвониться пятеро абонентов, а потом может быть четверть часа абсолютной эфирной тишины.
Количество рабочих мест в «своей» ГЛ ограничено, и «избыточные» звонки отбрасываются. Даже если офисная АТС «продвинутая» и умеет строить очереди из звонков к занятым операторам, то здесь поджидает другая неприятность — размер этой очереди мал (опять же «лишние» звонки отсекаются), и очередь неинформативна — абонент не знает, сколько ему ждать. Обычно терпения хватает на минуту-полторы прослушивания музыки или автоответчика.
Далее идёт ещё одна особенность: офисные АТС умеют распределять поступающие звонки по рабочим местам (не зная, есть ли на этом рабочем месте оператор, или он вышел на перерыв) — соответственно, звонки поступают на пустое рабочее место, абонент прослушивает длинные гудки и отключается.
Всего этого можно избежать, используя специализированное оборудование и программное обеспечение для call-центров. Но цена его очень высока (профессиональное оборудование, поддерживающее основные возможности для 10 операторских мест, стоит от 35 тыс. дол.) и приобретать его имеет смысл только для очень масштабных проектов. Разумнее воспользоваться услугами «внешнего» call-центра или арендовать в нём рабочие места для «своих» специалистов.
Так что же позволяет делать call-центр? По определению, это система, предназначенная для одновременной обработки большого количества телефонных вызовов и включающая в себя каналы связи, специальное оборудование, программное обеспечение и непосредственно операторов, отвечающих на звонки. Преимущества заключаются в следующем:
Имеется большое количество одновременно работающих операторов, каждый из которых может ответить на звонок любой тематики из обслуживающихся в настоящее время в call-центре. Происходит это за счёт компьютерно-телефонной интеграции, передающей звонок оператору одновременно с информацией о тематике, с которой связан номер телефона, набранного абонентом и подсказкой ответа (приветствие, алгоритм ответа, база данных для ввода контактной информации, если таковая необходима). При этом система работает только с теми операторами, которые готовы к приёму звонков и ввели в систему пароль. Если же оператор вышел на перерыв или закончил свой рабочий день, не сообщив системе, то это рабочее место всё равно автоматически распознаётся как неактивное.
Оборудование позволяет распределять звонки по различным алгоритмам: уровню квалификации (наиболее квалифицированный оператор будет в первую очередь получать звонки для обработки или же обрабатывать звонки от VIP-клиентов), или наоборот — выравнивать загрузку операторов, передавая им одинаковое количество звонков.
Если все операторы, обладающие необходимой квалификацией для ответа на звонки данной тематики заняты, включится система интеллектуальной обработки звонков. Она сообщит позвонившему прогнозируемое время ожидания и сможет предоставить с помощью доступа с кнопочного телефона к системе голосовых меню предварительную информацию. В некоторых случаях, например, при активации карт предоплаты, система может полностью обработать звонок.
Супервайзеры call-центра могут подключаться к разговору любого оператора с целью контроля или для того, чтобы вмешаться в разговор (при необходимости, естественно). Все это позволяет поднять количество обработанных звонков до 95 % и выше (вместо 50-70 % в офисном варианте). Очень важен тот факт, что все звонки, поступающие в call-центр, полностью учитываются, а потери в «офисном» варианте в большинстве случаев неуловимы (если не удаётся получить статистику от телекоммуникационного провайдера).
Так что же выбрать, и к кому обратиться? Рубрика «Телефонного Обслуживания Центры» издания Moscow Business Telephone Guide содержит информацию о 16 фирмах, заявивших о себе, как о call-центрах. Однако при выборе подрядчика, нужно ориентироваться не только на цены (которые у всех примерно одинаковы), но и на другие особенности:
Действительно ли это «свой» call-центр? Некоторые заключают договоры и работают в помещениях и на оборудовании «взрослых» центров. Естественно, к «прямой» цене добавляется наценка или убирается скидка из анонсированной завышенной цены.
Какова специализация? Некоторые фирмы ориентированы на исходящие «обзвоны» и в принципе не смогут поддержать необходимый для ГЛ уровень сервиса (высокий процент обработки входящих звонков). Эти фирмы или вовсе не имеют специализированного оборудования, или оно нацелено на решение потребностей только исходящего обзвона.
Каковы технические возможности оборудования? В некоторых местах эксплуатируется, скажем так, проверенное временем оборудование, модернизированное силами умелых российских инженеров под обслуживание нескольких сервисов, но надёжность таких решений и возможность автоматизации обработки звонков оставляет желать лучшего.
Каково количество рабочих мест? Если в call-центре десять рабочих мест, а заказываемый сервис требует, по предварительным расчётам, пять, то при неожиданно высоком количестве звонков (если таков будет отклик, что очень хорошо само по себе), Вы просто физически не сможете увеличить количество операторов.
Каковы персонал, его квалификация и задачи, стоящие перед фирмой? Если главная прибыль фирмы — продажа услуг связи, то Вы получите только рабочие места и связь. Но не факт, что кто-то из сотрудников сможет уделить внимание анализу статистики ГЛ, тренингу операторов и повышению эффективности их работы. В таких местах иногда бывает проблемой просто получить подробную статистику звонков!
Теперь несколько слов о ценах. Существует два способа оплаты: поминутная, за работу операторов call-центра, и за выделение рабочих мест для обслуживания звонков специалистами.
Первая схема обойдётся заказчику в 15-20 центов за минуту разговора оператора (цена без НДС) и обычно включает минимальный месячный платёж, исходя из ежедневного обслуживания 30-50 звонков в день (статистика говорит о средней продолжительности телефонного разговора в 3 минуты). Соответственно минимальный ежемесячный платёж стоит около $500.
Вторая схема необходима в случае работы на линии специалистов (например, врачей), или когда среднедневное количество звонков превышает 150. Здесь выгоднее арендовать рабочее место/места и посадить на него отдельно оплачиваемого оператора, переадресовывая на него звонки в первую очередь). Эта же схема применяется в случае, если при обслуживании клиента оператору требуется большой объем специальных знаний, или нужно использовать сложную базу данных Заказчика.
В ежемесячные платежи по такой схеме входит обычно аренда рабочего места (от $400 до $700) и оплата траффика с этого рабочего места (от $0 до $0,05 за 1 минуту разговора). При этом звонки в «пиковые» моменты обрабатываются по тарифу первой схемы.
Автоматическая обработка звонка (ожидание в очереди, обслуживание с помощью голосовых меню) обходится обычно в 3 цента за 1 минуту (цена без НДС). Итого, ежемесячный платёж за работу по второй схеме, с учётом оплаты специалиста-оператора, не может быть меньше $2000 и растёт пропорционально количеству звонков в день (пропорционально числу выделенных мест). А это количество может быть очень большим (в нашей практике на одну из «горячих линий» приходило до 6000 звонков в день!).
В качестве дополнительной статьи затрат может возникнуть услуга FreePhone (номер 8-800-200-) компании Ростелком. Междугородний траффик по этому номеру оплачивает не позвонивший абонент, а заказчик ГЛ. Траффик по такому номеру стоит 15 центов за 1 минуту вне зависимости от региона, откуда поступил звонок.
Помимо ежемесячных платежей возникнет платёж за организацию ГЛ (от $100 до нескольких тысяч долларов, в зависимости от сложности подготовительных работ) и расходы на покупку/подключение телефонного номера. Подключение «обычного» городского номера стоит недорого, а покупка «красивого» номера — от $500 до $10 000 (последняя цифра будет выставлена за номера шаблона АВ0-00-00 и т. п.).
Номер 8-800-200-АВСD стоит в Ростелекоме 1000 $, «телесквоттеры» могут запросить за выкупленный ими «красивый» номер $5 000.
В последнее время ГЛ весьма популярны в рекламе в качестве вспомогательного или даже основного элемента рекламных кампаний. Поэтому непосредственными заказчиками для call-центров в большинстве случаев выступают не компании-производители, а их рекламные агентства. С помощью ГЛ обычно анонсируются:
условия конкурса (например, анонсирование условий конкурса «Старого мельника» с предварительным автоматическим выбором географического региона участника);
единый справочный телефон дилеров какой-либо компании-производителя (например, горячая линия компании «Рено»);
консультации специалистов. В большинстве случаев, эти линии связаны с медициной, косметикой, питанием или гигиеной (список примеров очень велик: «Артриту — нет», «Ленивый желудок», «Научитесь жить с аллергией», «Биттнер», «Клиаплан», «Время худеть», «Осторожно: солнце!», «Орифлейм» и многие другие).
В случаях «сложных товаров» при организации ГЛ следует особое внимание уделять алгоритму разговора. Например, позвонившие на горячую линию ТМ «Marlboro» смогут узнать об условиях конкурса только после ответа на два вопроса: «Ваш возраст» и «год рождения». В случае если назван возраст 18 лет и больше, и год рождения соответствует этому возрасту, считается, что на ГЛ позвонил действительно совершеннолетний абонент, и с ним можно продолжать разговор.
Гораздо большая сложность связана с рецептурными лекарственными препаратами. Для них тематическая ГЛ — единственный вид рекламы, пусть даже и неявной. Упоминание таких препаратов даже в названии ГЛ противоречит как врачебной этике, так и законодательству. Этот вид ГЛ посвящается какому-либо заболеванию, и работают на них дипломированные врачи-специалисты, выявляющие среди позвонивших тех, кому может помочь продвигаемый препарат. Данные больные направляются на очные консультации к врачам, где им при необходимости сделают анализы и смогут назначить препарат.
В некоторых случаях ГЛ — это часть больших социальных проектов. Например, ГЛ по вопросам всероссийской переписи населения (8-800-200-1002) и «Москвичам о переписи 2002» (788-16-44). Они созданы для разъяснения правил проведения переписи и нацелены на пропаганду участия граждан в этом мероприятии.
В заключение отмечу, что технология проведения ГЛ прочно входит в нашу жизнь в качестве одного из инструментов продвижения товаров и услуг, а появившиеся теперь и на российском рынке технические решения позволяют добиваться от этой технологии максимального эффекта.
