Если Вы продаёте товары, причём товары более-менее очевидные (скажем, йогурты, отвёртки или джинсы), причём продаёте их в магазине или лавке, где покупатель может на них посмотреть, пощупать, понюхать и т. п., особых причин сомневаться в Вашей добропорядочности у покупателя нет. Отдал деньги — сразу получил свой йогурт.
А вот если Вы продаёте:
- Товар неочевидный, который то ли поможет человеку решить проблему, то ли нет
- Товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги
- Товар обычный, но по каталогу или через Интернет
- Вообще не товар, а услугу то потенциальный клиент может очень резонно усомниться. Дескать, деньги я тебе заплачу, а дальше что?
Будет ли качество твоего товара соответствовать заявленному?
Доставят ли мне товар в срок? Да и доставят ли вообще? Насколько описание соответствует истине? Одним словом, получу ли я то, ради чего отдал эти деньги?
Как видите, для продающего веб-сайта, если он не входит в число очень известных, эта проблема более чем актуальна. Потенциальные клиенты сомневаются — и часто отказываются от покупки из страха быть обманутыми. Одним из эффективных средств развеять такого рода сомнения являются… правильно, отзывы довольных клиентов. Однако толком пользоваться этим инструментом многие составители рекламы не умеют. И вместо того, чтобы клиентов приманить — наоборот, отпугивают.
Первая ошибка при размещении отзывов — эмоции вместо результата. Например, человек, ведущий курсы о торговле на бирже, размещает отзыв:
«Петя, спасибо тебе, курс был просто замечательный, мне очень понравилось! Искренне твой Вася Пупкин»
Я, конечно, рад за Васю и за то, что курс ему понравился. Но разве на биржевой курс записываются для того, чтобы он понравился? Мне всегда казалось, что на такие курсы записываются, чтобы заработать побольше денег, разве не так? Вася же о своих доходах после курса ничего не пишет. Где же результат? Такое впечатление, что результата нет, а есть только эмоции. Или, как говорят в наших краях, «пациент умер, но в остальном операция прошла успешно».
Как же должен был выглядеть убедительный отзыв о курсе биржевой игры? Он должен рассказывать о достигнутых результатах. Например, так, как я рассказываю о курсе Менделовича, который я прошёл пару лет назад — курс стоил мне около тысячи долларов, но ещё до окончания курса я заработал втрое большую сумму, сделав пару удачных инвестиций. Согласитесь, хоть я и не пишу, как мне понравился курс и как всё было интересно, моя рекомендация куда более убедительна.
Разумеется, в отзыве можно, а зачастую и нужно писать и о том, как всё было интересно, просто, удобно, легко, быстро, ненапряжно и т. п. Но всё это — побочные вещи. А главное — сообщить о том, что желаемый результат достигнут.
Вторая ошибка — отзывы от анонимов. В самом отзыве всё написано просто замечательно. Съев три таблетки из баночки человек сбросил лишний вес, вылечился от СПИДа, отрастил волосы на лысине, заработал миллион долларов, набил морду мастеру спорта по боксу и соблазнил Бритни Спирс. Но под этим восторженным отзывом вообще нет подписи или же стоит подпись «Вася П., Усть-Кукуйск».
Поверю ли я такому отзыву? Скорее нет, чем да. Причём чем лучше звучит отзыв, тем больше шансов, что он окажется заведомой фальшивкой. Как, например, вот этот отзыв без подписи, которые используют в своей рекламе организаторы некоего тренинга (название тренинга я изменил): «Лет ещё несколько назад я был человеком без определённого рода занятий, не было постоянной работы, подружки, перебивался случайными заработками и связями. Когда дошёл до отчаяния, случайно попал на тренинг «Обманем вас» в группу Юрия Мошенника. С тех пор жизнь моя кардинально изменилась. Сейчас я являюсь тем, которых когда-то называли «новыми русскими». Все нормально в личной жизни есть жена-красавица и ребёнок. Есть две дачи, особнячки такие с сауной и бассейнами, одна в Раменском районе, другая под Сочи. Есть «Тойота Лендкрузер» и «Мерседес-500» для меня, «Фиат Брава» и «Гольф-4» для жены. Когда у ребёнка каникулы, ездим за границу: Анталия, Кипр, Испания, Альпы. да всю Европу исколесили. Да я сейчас задумался, а если бы я не попал на тренинг «Обманем вас», то у меня ничего этого бы не было, никогда!»
Конечно, анонимный отзыв не всегда является такой вот от начала и до конца лживой фальшивкой. Но подозрительно он будет выглядеть — всегда. Более того, даже если в отзыве указаны полное имя и фамилия его автора, он всё равно зачастую будет восприниматься как анонимный. Почему? Вот представьте себе, что под отзывом стоит подпись: «Сергей Кузнецов, Москва». Сможете ли Вы, даже если очень захотите, найти в Москве этого Сергея Кузнецова? Что, нет? Вот в этом-то всё и дело. Отзыв, подпись под которым не позволяет однозначно идентифицировать его автора и выйти с ним на связь, воспринимается как анонимный и как потенциальная фальшивка.
А как надо оформлять отзыв, чтобы он не выглядел как анонимка? Вот несколько способов. Указать не только имя с фамилией, но и отчество. Показать фотографию автора отзыва. Дать ссылку на его сайт, адрес его электронной почты или номер телефона. Если человек даёт отзыв от имени фирмы, указать её название, адрес и/или телефон. Если человек говорит о каких-то результатах, указать, как можно их проверить. И т. п. Чтобы у читателей отзыва, если они того захотят, была возможность связаться с его автором и убедиться, что он написал правду.
Вот, например, как выглядит один из отзывов на курс «Вольная журналистика» (http://www.kursy.ru/jur_all/anons.htm) от Центра Дистанционного Обучения KURSY.RU (http://www.kursy.ru/): «По сравнению с началом курса писать стало намного легче. Мне не нужно смотреть на белый лист бумаги и выдавливать из себя слова, статьи «появляются» сами, легче и быстрее. В течение последних месяцев мои статьи были приняты в «Домашний Очаг», «Формулу Здоровья», «100% Здоровья», «Крестьянку» и «Магию Cosmo».
По деньгам получилось примерно $900 за четыре месяца — это притом, что я занималась журналистикой в свободное время и особо не напрягалась. (И, кстати, ещё не начала писать в англоязычные журналы) Наталия Еремеева, психолог, Москва, Россия»
Указано не только полное имя, но и адрес для связи. А также понятно, где можно проверить, что Наталия действительно достигла того, о чём пишет — достаточно зайти в библиотеку, взять подшивку журнала и убедиться, что там действительно публикуется Наталия Еремеева. А особо недоверчивые могут даже попросить в редакции её адрес E-mail и списаться с ней. Когда я вижу такой отзыв, мне понятно, что люди, проводящие курс журналистики, пишут о нём правду и от меня ничего не скрывают.
Третья ошибка — неподходящие авторы отзывов. Говоря упрощённо, если товар предназначен для «новых русских», отзыв не должен давать вокзальный бомж Сортирыч. Если товар предназначен для девушек, отзыв не должна давать бабушка. Если товар предназначен для школьных учителей, отзыв не должен давать человек, который пишет с грамматическими ошибками. И т. д. и т. п.
Отзыв должен быть написан человеком, входящим в целевую аудиторию. Человеком, которому потенциальные покупатели поверят, считая его равным себе. Возможен также вариант, когда автор отзыва превосходит потенциальных покупателей и является авторитетом для них: например, знаменитый писатель рекомендует книгу своего менее известного коллеги или, скажем, мастер биржевой игры даёт положительный отзыв на учебник для начинающих трейдеров. А вот отзывы от кого-то, кого потенциальный клиент считает ниже себя или совсем непохожим на себя, едва ли сработают, или даже могут отпугнуть покупателя.
Наконец, четвёртая ошибка — использование «профессиональных давалок». Есть люди, которые охотно, много и часто дают отзывы.
- Вероятно, они не читали классиков: «Шура, ваша рыжая морда примелькается и вас начнут бить!»
Когда в рекламе десяти, двадцати или тридцати однотипных товаров стоят отзывы от одного и того же человека, у потенциального клиента пропадает всякое доверие. Исчезает доверие к этому человеку — потому что становится понятно, что это «профессиональная давалка», раздающая отзывы направо и налево. И пропадает доверие к этим товарам — потому что они используют «купленные» или «выменянные» отзывы.
Чтобы над Вашей рекламой не смеялись, не используйте отзывы от людей, которые раздают рекомендации направо и налево. Используйте отзывы от Ваших реальных клиентов, достигших своей цели благодаря Вашему товару или услуге. А при возможности даже спрашивайте этих людей, не давали ли они отзывов на какие-то другие товары? Если давали — возможно, их отзыв лучше в рекламе не использовать.
Итак, четыре правила для работы с отзывами:
- Отзыв должен рассказывать о том, каких результатов добился Ваш клиент.
- Отзыв должен быть подписан реальным человеком и у читателя должна быть возможность этого человека найти.
- Отзыв должен быть написан человеком, похожим на Ваших потенциальных покупателей и/или авторитетным для них.
- Отзыв должен быть подписан человеком, чьё имя не примелькалось. Если Вы используете отзывы своей рекламе или у себя на сайте, проверьте прямо сейчас — соответствуют ли они этим четырём правилам. Если нет — исправьте их. И тогда, глядишь, Вы ещё пришлёте мне отзыв: «Александр, твои советы помогли мне поднять продажи.»
