Очевидно, для того чтобы разобраться, где отличная реклама, где добротная, а где безобразная, не лишним будет обозначить критерии, позволяющие оценивать рекламное сообщение.
своё время в Leo Burnett выделили качества, которые должны были служить этими самыми критериями, и возникла шкала — от 1 до 10, снизу вверх. Благодаря этому во всех агентствах Leo Burnett появилась единая система ориентиров. Шкала из десяти качеств была разделена на три подгруппы: качества, которые никто не хотел бы видеть в своей работе (1—4); качества, к которым все стремятся, чтобы добиться высшего успеха (8—10); качества, благодаря которым можно избегать низших и добиваться высших результатов (5—7).
СИСТЕМА ОЦЕНКИ КРЕАТИВА «7+ DRIVE», СОЗДАННАЯ LEO BURNETT WORLDWIDE
10. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ
9. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ
8. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ
7. МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
6. СВЕЖАЯ ИДЕЯ
5. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
4. КЛИШЕ
3. НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
2. ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА
1. ОТВРАТИТЕЛЬНО
Рассмотрим каждый пункт. Мы намеренно сохранили ту последовательность изложения, которую использовал в мастер-классе Майкл Конрад: сначала он рассказал о нижней группе качеств, затем о верхней и только после этого перешёл к средней. Нижняя группа, которую можно было бы сравнить с патологией, и высшая группа, которая встречается только в рекламе самой-самой суперской и то очень редко, были изложены конспективно в самом начале. А основной упор в анализе качеств был сделан на среднюю группу, являющуюся базовой при создании хорошей рекламы.
ОТВРАТИТЕЛЬНО
Такое может произойти, например, вследствие использования неуместного для бренда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть. Или, скажем, чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Правда, нарушение нарушению рознь. Это качество амбивалентно, т. к. грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка, и иногда бренд, использующий в коммуникации шок, достигает успеха. Есть марки, для которых шокирующая реклама — своего рода визитная карточка.
ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА
Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что её приходится оценивать как деструктивную. Скажем, автомобильная компания много лет работала над тем, чтобы в машине идеально мягко, практически беззвучно захлопывались двери. Её задачей было — показать это конкурентное преимущество в рекламе, а этого не произошло, потребительские качества продукта вообще не были отражены или были отражены плохо.
НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
Что тут скажешь? Здесь речь идёт о такой работе, к которой слово «конкуренция» вообще не применимо.
КЛИШЕ
К сожалению, это очень распространённое качество рекламы. Существуют целые товарные категории (скажем, мода), где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. В принтах подавляющего большинства марок модной одежды, как правило, сняты красивые модели, демонстрирующие наряды. Если не знать имени бренда, то с трудом можно отличить один от другого. Обнаружить клише очень просто — достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно. Часто марки не просто не избегают клише, а наоборот, перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории. В этом случае забывается очень простая вещь — только в рекламу, отличающую бренд от конкурентов, стоит вкладывать деньги.
На противоположном конце шкалы находится группа, состоящая из трёх высших качеств рекламы, к которым, по мнению Leo Burnett, нужно стремиться, но которые труднодостижимы.
НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ
Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго — до тех пор, пока тоже не станет штампом. К сожалению, клиенты редко просят агентство «создать что-нибудь такое, чего ещё никто не делал». Чаще предлагается сделать так, «чтобы было, как у других».
НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ
Когда бренду удаётся установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приёмы, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая её на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определённую харизму. Но покупка новаторских идей связана с определённым риском. Поэтому когда агентство выходит к клиенту с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не с радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойдённой рекламы.
НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ
Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успеха агентства и бренда трудно себе представить. Речь идёт об установлении каких-либо новых эстетических норм.
Средняя группа качеств рекламы состоит из трёх пунктов, позволяющих тянуться к трём высшим качествам и одновременно избегать четырёх низших.
ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию «целевая аудитория». Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является её описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через цифры соц-дема. Более продуктивный подход — психографический портрет. А в наше время, может быть, надо говорить уже и о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними — технологии становятся неотъемлемой частью их жизни.
Когда BMW вступил в конкурентную борьбу с Mercedes, было решено обращаться в рекламной коммуникации к тем людям, которые любят ездить в крайнем левом ряду. И это великолепное описание целевой аудитории практически уже содержало в себе инсайт. Решили, что эти люди хотят ездить в левом ряду, потому что у них совершенно другой склад души и ума, нежели у тех, кто водит Mercedes. Аудитория Mercedes — это те, кто многого уже достиг, во всяком случае, они ощущают себя именно так. Они очень спокойно ведут себя на дороге и едут в правом ряду, гордо неся на капоте эмблему Mercedes. BMW, чтобы добиться уникального позиционирования бренда на рынке, сделала два брифа. Один — для инженеров, другой — для людей, занимавшихся этой рекламной коммуникацией. Инженерам пришлось разработать автомобиль, появление которого в зеркале заднего вида немедленно говорило бы, что вас собираются обогнать и вам лучше перестроиться вправо. А вся рекламная коммуникация строилась на том, насколько же здорово водить такую машину. В США, например, позиционировали BMW как самую совершенную машину для езды.
Ещё пример создания позиционирования и рекламной коммуникации на основе точно составленного психографического портрета целевой аудитории: молодой отец, который только что научился менять памперсы своему ребёнку. Какую бы машину захотел купить такой человек? Конечно, Volvo, как самый безопасный автомобиль. Была создана машина, которая напоминала скорее надёжный танк, чем красивый спортивный автомобиль.
И ещё один пример. Производители автомобилей заметили, что в пригородах американских городов женщины часто консолидируются в группы и по очереди развозят большое количество детей по спортивным секциям. Они сажают их в автомобиль со всем спортивным инвентарём, который тоже занимает много места. Кроме того, эти женщины несут большую ответственность за детей. Так была обнаружена эта новая по своей психографике целевая аудитория, которую условно назвали «футбольные мамы». И тогда концерн Chrysler разработал для них автомобиль — это был первый мини-вэн. Автомобиль этот пользовался огромным успехом, и изменил многое из того, что происходило до тех пор на автомобильном рынке.
Задача агентства — помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории — это портрет потребителей, а психографический — живых людей. И как только удаётся таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинают зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий. И здесь также важно, чтобы обращённое к этим людям сообщение состояло из одной предельно чётко выраженной мысли. Самые лучшие бренды, как правило, могут быть сведены к одному простому слову. Например, для компании Disney это слово «волшебство».
СВЕЖАЯ ИДЕЯ
Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие «свежая» здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной.
Рекламная индустрия иногда работает на задворках чего-то самого главного. Создаются рекламные сообщения, много рекламных сообщений. И очень часто получается, что трудно выстроить бренд, потому что эти сообщения не связаны с чем-то самым важным, на чём строится бренд. А самое важное — это бизнес-идея, которая непременно должна быть у компании, владеющей брендом. Дальше это развивается в идею бренда, а затем создаётся коммуникационная идея. Кроме того, нужно создать единую идею, и связать всё, что связано с брендом, одним словом, допустим, «волшебство» или «безопасность». Если понаблюдать за брендами, которые действительно выглядят ярко и преуспели на рынке, то можно определить, какая бизнес-идея лежит в их основании. Например, бизнес-идея Nike — спорт как религия. Дав бренду имя греческой богини победы, они не изображали её нигде, но превратили свои магазины в храмы спорта. Была сформулирована идея бренда — «Nike поможет тебе стать героем» и заключён контракт с Майклом Джорданом, который, собственно, и продвинул эту идею бренда. Но на каком-то этапе люди стали ощущать, что они теряют связь с этим брендом. Бренд стал действительно о великих людях, о героях. Тогда Nike создала коммуникационную идею «Просто сделай это!», в основе которой лежит мысль, что человеку не обязательно становиться суперрекордсменом, но у него могут быть свои личные спортивные победы. Так Nike живёт в сердце мальчишки из ролика, который обливает свой футбольный мяч кровью от сырого мяса и гонит его по улице, спасаясь от преследующих его собак, — лучший способ научиться дриблингу.
Если таким образом проанализировать успешные бренды, обладающие свежими креативными идеями, можно определить все их составляющие и увидеть целостную, ясную и чёткую архитектуру, фундаментом которой является бизнес-идея.
МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
Любая свежая идея может быть загублена, если её воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь — высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Майкл Конрад: «С этой шкалой мы начали работать. Безусловно, основной задачей было создавать как можно больше работ, которые поднимались бы все выше в этой иерархии. Мы придумали имя этому направлению и назвали его «7+ drive», и таким образом в агентстве появился настоящий драйв. До этого очень часто работы оставались без обсуждения, а теперь мы стали более внимательными. Каждые три месяца мы встречались и смотрели по 1000- 1200 работ со всего мира. Иногда это занимало у нас целую неделю. Но это была серьёзная инвестиция в бизнес. В процесс было вовлечено огромное количество людей. Результаты мы рассылали по всей сети Leo Burnett, после чего предлагали всем своим агентствам назвать то количество работ, отвечающих критерию «7+», которое это агентство будет стремиться делать. Таким образом, каждый из локальных представителей озвучивал свои обязательства, которые определённым образом связывались с его бонусом, — агентство было заинтересовано в производстве большего количества работ «7+». В течение некоторого периода (около 5 лет) нам удалось утроить количество работ, которые отвечали оценке «7+». В Канны мы отправляли только работы «7+», больше не пытаясь взять количеством. Каждый год около 70 наших работ попадало в шорт-лист. В течение пяти лет мы получили около 70 каннских «Львов»: 2 Гран-при, 11 «Золотых Львов», 20 «Серебряных». Система стала приносить результаты. В 2001 году Gunn Report показал Leo Burnett наиболее передовой в творческом отношении рекламной сетью мира. Мы провели исследования с целью установить корреляцию шкалы «7+» с продажами наших клиентов. И обнаружили, что в 45% случаев работы «7+» превзошли ожидания клиентов по продажам. И наоборот, 75% работ «5-» привели к невыполнению плана».
